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新媒體：讓所有人對所有人傳播
作者：肖明超 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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如今，包括IPTV、手機電視、樓宇液晶電視、交通載體上的移動電視、戶外大型液晶電視、互聯(lián)網(wǎng)等構(gòu)成了新媒體勢力的中間力量，較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體不僅有了更多數(shù)字化的味道，同時也有了更多細分化和小眾化的魅力，新媒體正在顛覆著傳統(tǒng)的傳播方式。面對新媒體，企業(yè)必須把握新媒體的傳播特性，并創(chuàng)新傳播方式，才能讓營銷傳播更加有效。
新媒體的數(shù)字化和精準化，改變營銷傳播模式�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的富媒體廣告，讓網(wǎng)絡廣告越來越具有音像和圖畫以及感官的沖擊力，而網(wǎng)絡定向廣告，可以根據(jù)網(wǎng)民的上網(wǎng)習慣分析出哪些網(wǎng)民與企業(yè)信息的相關程度，起到小眾精準的傳播效果。網(wǎng)絡互動媒體比如博客、社區(qū)等形式充分提供了企業(yè)主動傳達自己的信息并同受眾互動的平臺，這些數(shù)字化的傳播的即時性、互動性以及良好的感官刺激以及信息的聚合性特點，提醒企業(yè)必須將這些受眾接觸點納入傳播體系，制定數(shù)字化的媒介整合傳播策略，才能更有效的鎖定受眾。
口碑傳播的擴散效應越來越突出，企業(yè)不得不對口碑進行管理。媒介的多元化讓口碑更加容易傳播和擴散，特別是網(wǎng)絡口碑的影響力越來越強，每個消費者在作出消費決策之前，都會借助于搜索引擎以及一些特定的品牌社區(qū)去了解別人的反應，而很多消費者也樂于分享消費意見，無論是通過博客、論壇、即時聊天還是手機短信，這些信息分散在各個角落，無形中會對其他人的消費產(chǎn)生影響，口碑的及時監(jiān)控和管理成為企業(yè)在新媒體時代的一個新的難題。
受眾與媒介的關系從1.0演變到3.0形態(tài)，傳播呈現(xiàn)多元互動特點。1.0時代的受眾是媒介與受眾的單一傳播模式，媒介是中心，消費者與媒介之間是單向關系；2.0時代，媒介中心被淡化，受眾與媒介之間有了更多的互動，媒介不再是中心，受眾也是媒介信息的創(chuàng)造者，受眾與媒介互動加強；如今受眾已經(jīng)進入3.0時代，媒介是一個聚合受眾注意力與需求的平臺，而受眾與受眾通過媒介實現(xiàn)多對多的信息互動。對于企業(yè)來說，必須發(fā)動營銷接觸點和媒介受眾中的人參與傳播，建立所有人對所有人的傳播模式，而不僅僅只關注媒介本身。
受眾時間和空間的移動化加強，無線營銷將成為熱點。當前受眾生活空間發(fā)生很大變化，用手機上網(wǎng)、看電視、聽廣播，在公交車、出租車上看電視等越來越成為普遍的事情，隨著3G\4G技術的到來，整合互聯(lián)網(wǎng)、手機、傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容以及實用資訊服務的無線營銷將成為下一個階段的傳播應用熱點。
傳播實時化，打破時空界限，企業(yè)要24小時在線。如今，一個事件發(fā)生時，現(xiàn)場照片、事發(fā)目擊等報道很快就會通過手機、網(wǎng)絡傳播，第一時間受眾就能看到所有的一切。技術推動新媒體可以實現(xiàn)實時的傳播，不再需要復雜的剪輯和煩瑣的后期制作與排版，技術的簡單便捷使得信息可以在全球?qū)崿F(xiàn)實時傳播，時空的距離被打破，企業(yè)也要實現(xiàn)24小時在線狀態(tài)，才能抓住事件營銷以及有價值的傳播機會。
自媒體成為新的傳播力量。博客、播客、個人空間等新的互聯(lián)網(wǎng)應用使得每一個人都成為信息的發(fā)布者，將影響他人，文字、圖片、音頻、視頻的自媒體的海量個人性內(nèi)容將制造出很多大批廣泛吸引公眾的博客或者播客，他們以完全個人化的方式形成強勢傳播，對于企業(yè)來說，抓住其中的意見領袖，讓他們傳遞對企業(yè)正面的信息，將有助于營銷的傳播擴散。
媒體形式融合化，基于生活行為軌跡的從點到面的傳播才是整合的傳播。新媒體消解了傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)的邊界，文字、圖像、聲音等多媒體化融合，群體與群體之間融合，而人群在不同的時間空間內(nèi)會接觸不同的媒體。因此，對于廣告主來說，如何按照一個消費群體相對精確的生活軌跡來安排媒介組合，從接觸點到傳播面的媒介整合將成為未來的傳播趨勢。
消費者注意力稀缺，創(chuàng)新傳播內(nèi)容才能讓新媒體發(fā)揮更好的效果。擁有動態(tài)畫面、立體聲音的數(shù)字化視頻化新媒體，更容易吸引目標受眾主動關注。但是，要想讓消費者長久關注，傳播內(nèi)容更加重要，新媒體中的廣告?zhèn)鞑ピ乇仨毢唵�、明了，在很短的時間必須將要傳達的信息傳達出去，新媒體的傳播需要創(chuàng)意的精心設計和管理。
新媒體的“新”，核心不在“載體”（數(shù)字化）或渠道（互聯(lián)網(wǎng)、戶外液晶等），而在于讓消費者在更加細分的時間和空間中能夠更加便捷的獲得信息，激發(fā)所有人對所有人傳播，才是細分化和碎片化時代的營銷傳播邏輯。
本文作者肖明超先生，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，本文屬原創(chuàng)作品，版權(quán)所有，未經(jīng)同意，嚴禁轉(zhuǎn)載抄襲，如媒體需轉(zhuǎn)載引用，請發(fā)郵件到clarkxiao@126.com獲得許可，謝謝!